”Viestimme koko väestölle.”
”Tavoittelemme nuoria.”
”Kohdeyleisömme ovat maahanmuuttaneet.”
Kuulostaako tutulta? Viestinnän suunnittelussa kohderyhmät määritellään usein melko ylätasolla. Kun puhumme koko väestöstä, saatamme huomaamatta kuvitella viestin vastaanottajaksi suomenkielisen, luku- ja kirjoitustaitoisen ihmisen, jolle suomalainen yhteiskunta ja sen palvelut ovat tuttuja. Tällöin ne, jotka eivät mahdu tähän muottiin, jäävät helposti viestinnän ulkopuolelle – vaikka juuri he saattaisivat tarvita tarjoamaamme tietoa esimerkiksi terveytensä tueksi.
Vaikeasti tavoitettavat ryhmät vai vaikeasti tavoittavat viestit?
Vähemmistöryhmät saatetaan viestinnässä helposti nähdä ”vaikeasti tavoitettavina” kohderyhminä. Haluamme haastaa tätä ajatustapaa kääntämällä näkökulman yksilöstä rakenteisiin: voisiko ongelma vastaanottajien sijaan olla viestinnän suunnittelussa ja toteutuksessa? Voisimmeko puhua vaikeasti tavoitettavien ryhmien sijaan kohderyhmistä tai -yleisöistä, joiden viestinnän tarpeita emme ole osanneet huomioida tai joiden tarpeisiin viestintämme ei vastaa.
Maahanmuuttaneet ovat moninainen ryhmä
Yksi ja sama viesti ei tavoita kaikkia. Esimerkiksi maahanmuuttaneet ovat moninainen ryhmä samoin kuin suomalaisetkin. Heidän taustansa vaihtelevat kielen, iän, sukupuolen, koulutuksen, asuinpaikan, ammattiaseman, kulttuurin ja kokemusten mukaan. Näiden tekijöiden huomioiminen on olennaista, kun haluamme viestiä heille ymmärrettävästi ja vaikuttavasti. Hanki tietoa alueesi väestöstä tai palvelujen käyttäjistä ja käytä tätä tietoa viestinnän suunnittelussa.
Vaikuttavaan viestintään tarvitaan myös ymmärrystä kohdeyleisön kulttuurista. Vaikka terveydenhuollosta saatu hoito-ohje olisi sisällöltään oikea ja kieliasultaan virheetön, se ei välttämättä johda toivottuun toimintaan, jos se ei ole sosiaalisesti tai kulttuurisesti saavutettava.
Usein ammattilaiset toivovat meiltä konkreettisia ohjeita siitä, miten viestinnässä voi huomioida kohdeyleisön kulttuuria paremmin. Tähän kysymykseen ei ole yhtä oikeaa vastausta, mutta yhteistyö kohderyhmän kanssa auttaa ymmärtämään heidän tarpeitaan ja toiveitaan.
Yhteistyö alkaa kuuntelemisesta
Yhteistyö ei aina vaadi suuria resursseja, mutta se vaatii aikaa, uudenlaista ajattelua ja halua oppia. Tärkein väline on kuunteleminen. Pyri keskusteluun yleisösi kanssa. Älä kiirehdi vain kysymään miten saat viestisi perille, vaan kysy myös mitä he ajattelevat asiasta, mitä tietoa he tarvitsevat. Pyydä palautetta tai testaa viestejä ennen julkaisua.
Ymmärrystä kaikkien eri kohderyhmien tavoista ja toiveista ei ole useinkaan mahdollista kerätä. Se ei haittaa. Liikkeelle voi lähteä pienin askelin. Alusta saakka kannattaa kiinnittää huomiota siihen, että yhteistyö on vastavuoroista ja molemmat osapuolet hyötyvät siitä jollain tavalla.
Tällainen yhteistyö kohdeyleisön kanssa parantaa viestinnän saavutettavuutta ja vaikuttavuutta. Lisäksi se edistää hyviä väestösuhteita ja luottamusta viranomaisiin tai organisaatioon.
Kokeilut ja opit jakoon
On vaikea antaa yleispäteviä ohjeita siitä, miten eri kohderyhmät tai erilaiset kulttuuritausta voidaan huomioida viestinnässä. Nostamme tässä esiin muutamia konkreettisia esimerkkejä siitä, miten yhteistyötä kohdeyleisön kanssa on tehty omassa työyhteisössämme. Kannustamme myös teitä laittamaan hyvät käytännöt ja esimerkit kiertoon.
- Keskustelut ja yhteiset pohdinnat: Käymme työyhteisössämme säännöllisesti keskustelua esimerkiksi aihealueeseemme liittyvistä termeistä ja kielestä ja seuraamme niiden kehitystä. Näitä oppeja viedään myös EU-maihin osana laajaa kansanterveyshanketta JACARDIa, jossa yhtenä tavoitteena on huomioida asiakkaiden moninaisuus osana sydän- ja verisuonitautien ja diabeteksen hoitopolkuja.
- Yhteistyö järjestöjen kanssa: Järjestöt ovat auttaneet meitä toisaalta kuulemaan yhteisön tarpeita ja toisaalta levittämään tietoa toiminnastamme ja hankkeistamme. Järjestöjen avulla olemme löytäneet esimerkiksi Aktiivinen toimijuus – yhdenvertaisuutta, syrjimättömyyttä ja osallisuutta edistävät palvelut -hankkeeseen Suomeen muuttaneita asiakkaita, joiden kokemuksia sosiaalipalveluista olemme keränneet kehittämistyömme tueksi. Järjestöillä on usein arvokasta ja ajantasaista tietoa kohdeyleisöstä.
- Monikielinen viestintä: Korona-aikana valitsimme monikielisen viestintämme kärkikieliksi Suomessa yleisemmin puhuttuja kieliä (muita kuin suomi, ruotsi ja englanti). Monikielistä viestintää voi toteuttaa myös muilla perusteilla. Tärkeää on kuitenkin huomioida, että viestintämme tai kielivalintamme eivät vahvista stereotypioita tietyistä väestöryhmistä tai kohdista negatiivista huomiota mihinkään väestöryhmään.
- Palkkaus ja rekrytoinnit: MoniSuomi-väestötutkimukseen palkattiin monikielisiä ja kohdeyleisön kulttuurin tuntevia tutkimushaastattelijoita, jotka yhdessä muun tutkimusryhmän kanssa suunnittelivat ja toteuttivat viestintää, esimerkiksi muokkaamalla viestejä kohderyhmälle sopivammiksi.
- Pyöreän pöydän keskustelut tai kumppaniraadit: näiden rakenteiden avulla rakennamme yhteistyötä kohdeyleisömme kanssa ja saamme heidän äänensä kuuluviin. Mukaan kutsutaan edustajia yhteisöstä ja käsiteltävän teeman ympäriltä. Alueiden asukasraadit ja -paneelit voivat toimia samalla tavalla. Tarkista, että alueesi väestön moninaisuus näkyy myös niissä.
Lisälukemista:
Mikkonen M, Kytö S, Häkkinen S (2025). Tunnetko yleisösi? Saavutettava viestintä huomioi ihmisten moninaisuuden. THL-blogi.
Mäki-Penttilä, S., Kytö, S. & Mikkonen, M. (2025). Saavutettava, monikielinen ja yhdessä kehitetty viranomaisviestintä tavoittaa kulttuurisesti moninaisen väestön. Kieli, koulutus ja yhteiskunta, 16(2).
Klemettilä K-L, Litewka-Anttolainen A, Mäkipää L, Lilja, E, Castaneda A, Kuusio H (2023). Osallistumisaktiivisuuteen vaikuttavat tekijät väestötutkimuksissa : monikielisten tutkimusassistenttien kokemuksia. Tutkimuksesta tiiviisti 51/2023. Terveyden ja hyvinvoinnin laitos.
Sinikka Kytö työskentelee Joint Action on CARdiovascular diseases and DIabetes (JACARDI)-hankeessa, jota rahoittaa Euroopan komissio.
Maiju Mikkonen työskentelee Aktiivinen toimijuus – yhdenvertaisuutta, syrjimättömyyttä ja osallisuutta edistävät palvelut -hankkeessa, jota rahoittaa Euroopan unioni.