Lasten ja nuorten ylipainoisuus on yleistynyt viime vuosikymmeninä. Suomessa 13–16-vuotiaista pojista 30 prosenttia ja tytöistä 21 prosenttia on vähintään ylipainoisia. Syynä lasten ja nuorten lihomiseen on fyysisen aktiivisuuden väheneminen ja ruokaympäristömme muuttuminen yhä enemmän terveyttä uhkaavaan suuntaan.
Ruokaympäristöllä tarkoitetaan elintarvikkeiden hintaan ja verotukseen sekä elintarvikkeiden saatavuuteen ja saavutettavuuteen, kuin myös tarjontaan ja esillepanoon sekä markkinointiin ja viestintään liittyviä tekijöitä.
Ruokaympäristömme on muuttunut digitaalisen elintarvikemarkkinoinnin myötä merkittävästi viimeisen parin vuosikymmenen aikana. Lapset ja nuoret kohtaavat elintarvikkeiden mainontaa monissa eri kanavissa ja muodoissa, mutta nykyään valtaosan digitaalisessa ympäristössä.
Ruokaympäristö ohjaa ruokavalintoja
Tiedonvälittäminen ei yksin riitä syömiskäyttäytymisen muuttamiseen, vaan ruokaympäristömme pitää tukea tätä muutosta. Kuluttajat tekevät noin sata ruokavalintoihin liittyvää päätöstä päivässä, joihin vaikuttavat hyvin monet asiat, kuten opitut tavat, tottumukset ja jopa oma vireystaso. Valintoihin vaikuttavat myös itse elintarvikkeeseen liitetyt ominaisuudet, kuten tuotteen saatavuus, sijoittelu sekä tuotteen markkinointi.
Lapsiperheissä ruokavalinnoista vastaavat pääsääntöisesti vanhemmat, mutta lapset ja nuoret tekevät myös itsenäisiä ostopäätöksiä ja vaikuttavat perheen tekemiin ostovalintoihin. Elintarvikemarkkinoinnille altistuminen vaikuttaa merkittävästi lasten ja nuorten ruoan kulutukseen, valintoihin, preferensseihin ja ostopyyntöihin, jotka kohdistuvat vanhempiin.
Erityisen haastavaa on digitaali- ja vaikuttajamarkkinointi, jossa mainos sulautuu viihdesisältöön ja jossa hyödynnetään sosiaalista vaikutusta ja osallistamista. Sosiaalisen median vaikuttajat näyttelevät merkittävää roolia vuorovaikutuksen käynnistäjänä ja ylläpitäjinä. Lapset ja nuoret ovat hyvin haavoittuvainen ryhmä, joka on erittäin altis tällaisille vaikutteille.
Elintarvikemainosten välittämä kokonaiskuva ruokaympäristöstämme painottuu hyvin vahvasti epäterveellisiin elintarvikkeisiin. Vaikka elintarvikkeiden monimutkainen markkinakenttä tekee rajoittamisesta hankalaa, ovat uudet säännökset välttämättömiä lasten ja nuorten terveyden suojelemiseksi.
Elintarvikemarkkinointiin voi vaikuttaa yhteiskunnallisin keinoin
Suomessa ruokaympäristöön voidaan puuttua yhteiskunnallisin keinoin, kuten vaikuttamalla epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointiin, verotukseen ja pakkausmerkintöihin.
Suomessa valmistellaan uudistusta virvoitusjuomaveroon, jossa vero porrastettaisiin virvoitusjuoman sokeripitoisuuden mukaan. Virvoitusjuomaveron jatkoksi suunnitellaan myös sokeriveron laajentamista. Terveysperusteista verotusta on useassa eri maassa, kun taas epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin rajoittaminen maailmalla on huomattavasti harvinaisempaa.
Uutta sääntelyä elintarvikemarkkinointiin kaivattaisiin alaikäisten, etenkin 13–17-vuotiaiden oikeuksien turvaamiseksi ja suojelemiseksi, koska nuoret nähdään kriittisenä ryhmänä elintarvikemarkkinoinnin vaikutuksille.
Mitä Suomi aikoo tehdä?
Elintarvikemarkkinoinnin rajoittamisessa toimiva keino olisi mahdollisesti yhteissääntely, jossa yhdistyy lainsäädäntö ja siihen linkittyvä itsesääntely. Itsesääntely, jolla tarkoitetaan elinkeinoalan itsensä laatimaa toiminnan sääntelyä, on erittäin hyvä keino täydentämään lainsäädäntöä.
Kaupallinen sektori voi halutessaan edistää kansalaisten hyvinvointia esimerkiksi tuuppauksen keinoin. Tuuppauksella ohjataan ihmisten valintoja tiettyyn suuntaan muuttamalla esimerkiksi saatavilla olevien vaihtoehtojen valikoimaa, ominaisuuksia tai esillepanoa, mutta vältetään kieltoja, rajoitteita, taloudellisia kannustimia tai valistusta.
Tuuppaamisessa olennaista on, että ensisijaisesti sillä edistetään valitsijan etua, kuten hyvinvointia tai terveyttä. Kaupallinen sektori saattaa käyttää tuuppauksessa käytettäviä menetelmiä omista tarpeista lähtöisin, eikä tavoite tällöin ole aina kuluttajan hyvinvoinnin ja terveyden edistäminen.
Elintarvikemarkkinoinnilla on kaikki mahdollisuudet olla rajoittava, mahdollistava tai kannustava. Markkinointiin voi suhtautua myös positiivisen kautta ja miettiä, miten voisimme valjastaa markkinoinnin keinoja tukemaan lasten ja nuorten terveyttä ja hyvinvointia sekä luomaan terveellisempää ruokaympäristöä?
Markkinoinnin rajoittamista pohdittaessa, on tärkeä pitää mielessä markkinoinnin merkitys yritysten menestymiselle sekä elintarvikeyritysten merkitys Suomen huoltovarmuudelle ja suomalaiselle elinkeinoelämän elinvoimaisuudelle. Kaiken keskiössä on kuitenkin lasten ja nuorten terveys sekä hyvinvointi, josta aikuiset ovat vastuussa.
Terveyden ja hyvinvoinnin laitos (THL) järjesti Best-ReMaP EU -hankkeen rahoittamana Lapsiin ja nuoriin kohdistuvan elintarvikemarkkinoinnin nykytilanne ja ratkaisut -seminaarin Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksessa Helsingissä 19.1.2023. Seminaarissa pohdittiin elintarvikemarkkinoinnin nykytilaa ja parhaita keinoja lapsiin kohdistuvan elintarvikemarkkinoinnin rajoittamiseksi useiden eri alan asiantuntijoiden kanssa.