Pohdimme päivittäin työssämme lasten terveellisten ruokatottumusten edistämistä ja toisaalta ruokaympäristössä viime vuosikymmeninä tapahtuneita muutoksia. Runsaasti energiaa, mutta vähän ravintoaineita sisältävien elintarvikkeiden valikoima sekä annos- ja pakkauskoot ovat kasvaneet, ja niitä on helposti saatavilla ympäri vuorokauden ja kaikkialla, missä lapsi liikkuu. Tiedetään, että suuriksi kasvaneet annos- ja pakkauskoot vaikuttavat syömisen määrään; suurista annoksista syödään helposti enemmän.
Erikoislääkäri, professori Pertti Mustajoki on kirjoittanut blogissaan ruokaympäristön muutoksista. Hän tarkasteli ruokakaupan valikoimia ja huomasi erityisesti, että sokeristen juomien hyllymetrit ovat lisääntyneet ja napostelutuotteet, valikoimat ja annoskoot kasvaneet.
Markkinoinnin tutkija Maijastiina Jokitalo puolestaan on todennut, että ruokakaupan asiakkaiden valinnat ovat pääosin tiedostamattomia ja epäterveellisten valintojen tekeminen on tehty ruokakaupoissa helpoksi ja houkuttelevaksi. Tuotteiden sijoittelulla ohjataan asiakkaiden valintoja kaupassa. Lapsiasiakkaatkin huomaavat tuotteet helpommin omien silmiensä korkeudelta.
Päätimme lähteä kahden 7- ja 8-vuotiaan lapsiasiakkaan kanssa kauppaan. Tavoitteenamme oli ostosten lomassa havainnoida, mihin asioihin ja tuotteisiin lapset kiinnittävät huomiota, mitkä tuotteet ovat tuttuja sekä mitkä kiinnostavat ja houkuttelevat lapsia ja miksi. Lisäksi annoimme kaupassa lapsille pieniä tehtäviä eri tuoteryhmistä.
Ruokarastit kaupassa – helppoa vai mitä
Iloisen värikkään hedelmä- ja vihannesosaston tuotteet olivat listallamme ensimmäisinä. Lapset tekivät annettuja tehtäviä innoissaan, mutta monipuoliseen valikoimaan tutustuminen ei alakoululaisia vielä kiinnostanut.
Lempihedelmät ja -kasvikset löytyivät helposti lasten silmien tasolla olevista laareista. Lempihedelmiksi valikoituivat tutut omena, viinirypäleet ja vesimeloni sekä parhaan kaverin edellisenä päivänä suosittelema pomelo, vaikka aiemmin greipin tai sitruunan maistaminen ei ole houkutellut. Vuodenajasta johtuen sitrushedelmiä oli paljon, ja niistä löytyi myös uusia tuttavuuksia, joita lapset halusivat maistella. Kaaliryhmässä oli sekä suosikkeja että mielenkiintoa ja ennakkoluulojakin herättäviä tuotteita. Yksi uusi tuttavuus lähti lasten mukaan kotona maisteltavaksi.
Leipäosastolla tehtävänä oli löytää Sydänmerkki-logolla varustettu tuote, mikä oli haastavaa, sillä lopulta löysimme yhdessä vain yhden tuotteen. Sydänmerkki herätti lapsissa mielikuvia suomalaisesta ja itse tehdystä tuotteesta. Sydänmerkin tarkoituksen kuultuaan lapsia mietitytti, miten suusta suoraa putkea pitkin vatsaan päätyvä leipä voi vaikuttaa sydämeen.
Seuraavaksi suuntasimme muro- ja mysliosastolle. Tehtävänä oli valita tuotteita, joita lapset haluaisivat maistaa. Kummankaan lapsen kotona murot eivät kuulu arkiruokailuun, joten valintaperusteina olivat kiinnostava pakkaus, herkullinen ulkonäkö tai kaverilta kuullut kehut. Tällä osastolla jopa ylähyllyllä ollut värikäs pakkaus, jossa oli näyttävä satuhahmo, kiinnitti huomiota ja aiheutti keskustelua, mutta ei lopulta herättänyt ostohalukkuutta. Puuropakkaukset olivat lapsille tuttuja, ja useista niistä he bongasivat innoissaan Sydänmerkkejä.
Maitopohjaisista välipalatuotteista lapset tunsivat kaksi tuotemerkkiä, jotka löytyivätkin hyllystä helposti ja nopeasti. Maisteluun he valitsivat tutun tuotemerkin uutuusmaun. Muu erittäin laaja valikoima esimerkiksi jugurttihyllyiltä ei kiinnostanut lapsia.
Hurjan pitkä karkkihylly
Karkkihylly veti lapsia puoleensa magneetin tavoin. Pyysimme heitä mittaamaan karkkihyllyjen pituuden askelein ja hämmästelimme yhdessä noin 40 askeleen eli neljän pitkän hyllyvälikön kokoa. Lisäksi me aikuiset ihmettelimme laajaa valikoimaa ja suuria pakkauksia – päivittäiskaupassa oli jopa tukkupakkauksia.
Lapsia puhuttelevat ruokatrendit näkyivät myös karkkiosastolla. Jo pitkään tarjolla olleiden hot dog- ja hampurilaiskarkkien lisäksi myyntiin on tullut mm. tarjottimellinen värikkäitä sushikarkkeja, jotka nähtyään lapsia eivät muut makeiset kiinnostaneet.
Ruokaympäristön muutos lähtee elintarvike- ja kaupan alalta
Kaupassa käynti ja valintojen tekeminen yhdessä lapsen kanssa on hyvä keino tutustua erilaisiin hedelmiin ja vihanneksiin. Tuttuus madaltaa kynnystä maistaa ja totutella uusiin makuihin. Kasviksia voisivat sekä lapset että aikuiset syödä enemmän; suositelluista viidestä päivittäisestä kasvis-, hedelmä- ja marja-annoksesta syödään edelleen keskimäärin vain puolet.
Aiemmista selvityksistä tiedetään, että lapsille tarkoitetut elintarvikkeet, esimerkiksi välipalatuotteet ja murot sisältävät enemmän sokeria tai rasvaa kuin aikuisille suunnatut saman tuotekategorian tuotteet. Lapsille suunnattujen elintarvikkeiden pakkaukset ovat värikkäitä, niissä on lapsia kiinnostavia kuvia ja esimerkiksi lastenohjelmista tai peleistä tuttuja hahmoja. Selvästi nämä elementit, tuotteiden tuttuus ja kavereilta kuullut suositukset vetosivat lapsiin myös meidän kauppareissullamme.
Vähemmän sokeria, suolaa ja rasvaa – enemmän kuitua
Monet lapset saavat ruoasta liikaa lisättyä sokeria ja suolaa sekä tyydyttyneitä rasvoja ja eläinproteiineja. Toisaalta monityydyttymättömiä rasvahappoja ja ravintokuitua voidaan saada suosituksia vähemmän. Lapsille suunnattujen tuotteiden kehittäminen vähemmän sokeria, suolaa ja rasvaa sekä enemmän kuitua sisältäviksi onkin haaste elintarvikealalle.
Ravitsemussitoumus on yritykselle keino parantaa lapsille suunnattujen tuotteiden ravitsemuslaatua ja markkinointia sekä tehdä yrityksen yhteiskuntavastuullista toimintaa näkyväksi. Toivottavasti myös lapsia houkuttelevista tuotteista voi jatkossa bongata Sydänmerkkejä.
Tuuppaamalla terveelliset vaihtoehdot houkutteleviksi
Terveyden edistämisessä käytetään termiä ”nudging” eli ”tuuppaus”, joka tarkoittaa sitä, että ihminen ohjataan esimerkiksi ympäristöä muuttamalla tekemään terveellisempiä valintoja luontevasti ja huomaamattaan.
Kaupan alalla on monia mahdollisuuksia kehittää yhteiskuntavastuullisia toimintatapoja. Kaupat voivat esimerkiksi tuupata lapsiperheitä entistä terveellisempiin jokapäiväisiin valintoihin tuotteiden sijoittelulla, tarjouksilla ja mainoksilla. Kaupassa käyntiä helpottaisi, jos lapsen silmien tasolla tai kassojen välittömässä läheisyydessä ei olisi tuotteita, joita lapsen ei ole hyvä syödä joka päivä. Kaupat ovatkin tehneet tämän suuntaisia muutoksia; esimerkiksi kassojen läheisyydessä on myynnissä xylitol-purkkaa, vesipulloja ja kassakasviksia.
Karkkiosasto on kuitenkin usein houkuttelevasti kassojen läheisyydessä, niin meidänkin testikaupassa. Valtavasta valikoimasta huolimatta lasten uteliaisuus muita tuotteita kohtaan loppui ensimmäisen kiinnostavan pakkauksen kohdalla. Kyseiset karkit eivät olleet entuudestaan tuttuja, mutta voimakas mielikuva herkullisuudesta herätti lähes hallitsemattoman ostovimman.
Huomio mainonnan sisältöön ja määrään
Oli kiinnostavaa huomata, että karkkeja lukuun ottamatta uudet tuotteet eivät kiinnostaneet lapsia, vaan tuttuus ja kavereiden mielipiteet olivat valintaperusteina. Pohdimme, että tuotteet ja niiden uutuusmaut saattoivat olla lapsille tuttuja myös mainoksista, vaikka he eivät niitä maininneet.
Tutkimuksista tiedetään, että lapset saavat herkästi vaikutteita mainosten käyttäytymismalleista, he ovat aikuisia alttiimpia mainonnan vaikutuksille eikä heillä ole vielä kykyä arvioida mainonnan tarkoitusta. Mainonnan sisällöllä ja määrällä voidaankin vaikuttaa huomattavasti lasten ja nuorten kulutustottumuksiin. Lasten kanssa kaupassa käyneet tietävät myös, että lapset pyrkivät vaikuttamaan aikuisten ostopäätöksiin.
Lasten terveyden edistämiseksi ja lihavuuden ehkäisemiseksi on tärkeää, että lapsille suunnattujen tuotteiden ravitsemuslaatua parannetaan ja tuetaan terveyttä edistävien tuotteiden valintaa. Mainonta voi olla yksi keino tehdä terveelliset tuotteet ja elintavat lapsille tutuiksi ja houkutteleviksi. Tähän toivoisimmekin elintarvikealalta ja markkinoinnilta lisää panostusta.
Lisätietoja
Mustajoki P. Muuttuuko ruokatarjonta yhä lihottavammaksi? Blogi 21.10.2019.
Ravitsemussitoumus. Ruokavirasto.
Sarlio S, Lyytikäinen A, Raulio S, Virtanen S. Kohti terveellistä ja kestävää ruokavaliota. Duodecim 2020;136(2):117-9. Pääkirjoitus.
Kuluttaja-asiamiehen linjaus 2004 (tarkistettu 2015). Lapset ja elintarvikkeiden markkinointi.
Mäki P. Minkälainen olisi terveyden edistäjän unelmakauppa? THL blogi 21.9.2018.